Op de markt en uit enorme voorliefde voor sieraden, startte Sjef lang geleden een merk dat zich heeft gevestigd en gekenmerkt door kwaliteit en eenvoud. Met een klein maar kenmerkend assortiment trok hij rond om iedereen kennis te laten maken met deze sieraden. Voornamelijk de dames waren (en zijn nog steeds) bijzonder gecharmeerd van de armbanden en later ook de oorbellen en kettingen. Door goed te luisteren naar zijn klanten, wist Sjef een trouwe fanbasis op te bouwen waaraan later Dawai en Souwena ook meehielpen. Zo is Kalli Jewelry een echt familiebedrijf geworden.